市场定位的方式

　  随着市场经济的发展，产品间的差异性越来越小，同质性越来越高。在日益激烈的市场竞争中，企业只有突出自身产品的特色与优势，创造差异化，才能吸引更多的消费者。通常情况下，企业可以通过以下定位方法来获得差异化优势，树立独特的产品形象和企业形象。

（一）质量优势定位

　　质量是消费者首先关心的内容，也是产品在竞争之中能否立稳脚跟的首当其冲的关键因素。一般说来，高质量产品都包含一些共同的特性，如性能、寿命、经济性、安全性、可靠性及外观等特性。但是，不同产品的具体质量特征是不同的，如电视机的图像清晰，手表的走时准确，皮鞋的美观耐用等等。企业应根据产品的某些质量特性，区分出各种产品的不同用途和特色，从而形成质量上的差别优势和竞争优势。如全球快餐业巨头麦当劳，不断采用新技术，精益求精，将清洁、卫生、快速的食品作为一种诉求定位点；格力空调，“好空调、格力造”，高质量高层次的追求，给消费者带来了一种高品质的生活情调；宝马汽车,卓越的性能，带给驾驶人一种与众不同的安全和自信。奔驰汽车公司更是宣称：无论何时何地，只要发现奔驰汽车抛锚了，就将获得一万美元的奖金。

一般来说，质量定位较适合用于质量差别较大的产品，而对于那些质量差别不大的产品用质量进行定位往往不能收到良好的效果。企业要以质量优势来定位产品，必须清楚了解目标顾客的需求以及他们是怎样评价产品质量的。而且，不同的顾客对性能的重视程度是不一样的。企业可以通过市场调查，系统地了解顾客的需求和意见，不断地改进产品质量，从而吸引更多的消费者。

（二）情感定位

　　情感定位是从消费者购买商品时所具有的购买动机来对产品进行分析定位的。现代心理学研究表明，情感因素直接影响到人们接受信息的程度。现代商家已越来越清楚“你推销的不单是商品本身，而是一份情感。”纷纷地开始尝试这种超越商品本身之上的情感定位，所收到的营销效果往往是令人意想不到的。企业可以通过多个方面来实现情感定位，如可以通过商品的命名、设计及宣传、独特的销售方式等多种手段体现出来，这其中成功的案例不胜枚举，如“红豆”衬衫，人们穿上它，就会自然而然地想到王维的千古佳句：“愿君多采撷，此物最相思”。

　　在一定水平的产品功能和属性的支撑下，情感已经超过产品属性，成为消费者购买决策的主要推动力。因此，在各种定位要素中融入某种让人心动的人情味，是情感定位关键，使消费者在感情上产生共鸣。许多大众化日用消费品，如液体奶、牙膏、香波等，产品属性之间的差别空间很小，只有赋予品牌情感上的内涵才能停止其继续流于大众化的趋势，并维系住消费者的注意力。例如宝洁公司的洗发香波品牌飘柔，在大多数香波仅仅用于洗净头发时，定位于“使秀发飘逸柔顺”，获得了巨大的成功。但当越来越多的竞争对手也推出了具有柔顺功能的香波，“飘逸柔顺”的吸引力渐渐消退时，飘柔明智地进行了品牌二次定位，提出了“飘柔使我更自信”，赋予品牌新的魅力。同时，“自信”这一情感定位使品牌具有了鲜活的个性，其他竞争对手再模仿，只会被消费者认为“东施效颦”。此外，对于某些高科技产品，如芯片、软件和汽车，升级换代的速度非常快，情感诉求可以更持久地保持与顾客的关系。如“Intel，奔腾的芯”，运用“心”和“芯”的谐音为其增添了情感成分，构造了一个非常成功的定位。

（三）自我形象定位

企业常常试图根据消费者存在的自我形象意识，选择广告宣传的诉求点，把某些产品指引给适当的消费者或某个子市场，以便根据那个细分市场的特点创建起恰当的定位形象。如各种品牌的香水，是针对各个不同分市场的，有些香水定位于雅致的、富有的、时髦的妇女，而有些则定位于生活方式活跃的青年女性。

（四）服务定位

服务价值是对产品价值的延伸。在产品同质化时代，消费者往往难以分辨出核心产品与服务之间的差异，只能根据预期得到的服务以及服务的价值作为选购的标准之一。因此，在日益激烈市场竞争中，服务因素已取代了产品品质与价格，成为竞争的新焦点。商家们已经充分认识到：要在21世纪消费者主导的市场竞争中生存，服务已成为赢得消费者、留住顾客的竞争优势。于是，世界各地都在兴起一场“以消费者为中心”、“以消费者满意为导向”的服务革命，就连美国最杰出的43家企业都以服务业自居，而不管这些公司是属于机械制造业、高科技工业、还是卖汉堡包的食品业。“蓝色巨人”IBM一直坚持“IBM就是服务”的经营理念，致力于创造更多的顾客价值，从而赢得了广大消费者的信赖。即使IBM的电脑价格比竞争对手的同类产品高出15%，但消费者还是会首选IBM。企业得以生存,很大程度依赖于顾客惠顾，要想获得持续的竞争优势，就必须与顾客建立长久的、和谐的、稳定的关系。

（五）功能定位

　　一般说来，产品的功能从心理与行为的角度可以分为两大类，一类是产品的基本功能，另一类则是产品的心理功能，即产品唤起消费者高层需求或满足消费者高层次需求的功能。随着市场经济的发展，人们对产品的心理功能越来越重视。因为它能满足人们对于审美的需要，能提高消费者个人的身份感，起到一种象征社会地位和个人品格的意义等。概括来说，常用的功能定位主要有以下几种：

　　1.组合功能定位

　　这种定位方法是将两种或两种以上的产品的功能通过一定方式加以组合，从而产生一种具有新功能的产品。方便面就是一种组合产品，是面条与菜料的组合，用开水一冲即食。“康师傅”方便面又把碗、叉组合进来，只要有开水，连碗筷都不用带，方便面就更方便了。

　　此外，还可以把几种相互关联的商品放置在同一包装物内，形成系列包装，从而给消费者耳目一新的感受，他们也会在不知不觉中接受新产品。例如，目前，商场里经常见到的礼品篮，采用的也是这种包装法，还有超级市场经常采用的买一赠一促销活动，也常常采用组合包装法。还有一个成功的例子是雀巢咖啡。本来对中国人来说咖啡并不是一种受欢迎的饮料，然而，雀巢公司却将咖啡与咖啡伴侣组合在一起，使之成为精美的礼品袋。一时间，雀巢咖啡成了人们的送礼佳品，渐渐地，饮用咖啡也成了年轻人的新时尚，在这一时尚中，人们终于接受了雀巢咖啡的好味道。

　　2.单一功能定位

　　在现实生活中，有些消费者较倾向于购买多功能产品，因为其能满足消费者多方面的需求，可以节省购买多件产品的费用。如电脑操作越简单越好，傻瓜照相机比一般照相机更受欢迎，夏普公司开发的彩电和录像机合二为一的产品无论怎样努力也无法取代一般彩电，诸如此类，其原因就在于一些单功能产品具有多功能产品无法比拟的优势。

　　3.延伸功能定位

　　企业除了这种被动地适应市场需求变化、生产经营条件变化和社会观念变化需要所进行的功能定位外，还可以通过主动地创造新的消费需求来拓展自身的生存与发展空间。对于有些高度成熟的商品，企业可以通过改变人们在脑海中对它的颜色、体积、形状、用途等所形成的固定观念，以创造新的需求。同样，如果企业有意识地改变产品的使用环境，也可以使人们在新的环境里感到新的需求和满足。如松下公司推出的迷你空调机，其广告词是：“松下空调迷你机，宽度缩小三分之一。”

　　此外，企业若打破消费者的传统观念用另一种眼光去看待产品的用途，也能开创出一片新的市场。例如，所有人都知道刀片这类商品是男人用来剃胡须的，女人无须，自然也用不着它。但吉列公司偏偏推出女性刀片，因为欧洲女性汗毛较重，用化学药品除毛易损伤皮肤，于是女性刀片的出现倡导了一种美容新方法，受到众多女性的青睐。

（六）多重因素定位

这种方式是将产品定位在几个层次上，或者依据多重因素对产品进行定位，使产品给消费者的感觉是产品的特征很多，具有多重作用或效能。如一些名牌饮品分别以天然原料(质量定位)，饮用、佐餐均相宜(用途定位)，适用于儿童、少年及成年人(使用者定位)等综合方法来进行产品定位。采用这种方式，要求产品本身一定要有充分的内容，其“全”恰好就是它的竞争优势，是其他竞争者一时无法达到的。