市场细分的标准

市场细分的标准是指市场细分时所依据的条件，由消费者不同的行为及其影响因素构成。由于受年龄、性别、收入、职业、教育程度以及生活方式的影响，消费者在不同的市场上表现出的需求和行为存在很大的差异。这些差异性就成为市场细分的依据。细分市场需要使用一系列的标准，具有代表性的市场细分变量有地理因素、人口统计因素、心理因素、行为因素等四类。

1、地理细分标准

以地理因素为依据来划分市场，是一种传统的市场细分。地理因素包括洲际、国别、区域、行政省市、城乡、气候条件和其他地理环境等一系列的具体变量。适用于规模较小、没有足够能力在全国范围内经营的企业。由于地理环境、气候条件、社会风俗和文化传统的影响，同一地区的消费者往往具有相似的消费需求，而不同地区的消费者在需求内容和特点上有明显差异。正如俗话所说的“一方水土养一方人”，生活在草原和山区、内陆和沿海、温带和寒带、城市和乡村的人们有各自不同的需求和偏好。不仅如此，处于不同地理环境中的消费者对企业所采取的营销策略(如产品的设计、价格、分销方式、广告宣传等)也会有不同的反应。

把地理因素作为细分市场的标准是从消费者需求的角度出发的，往往在产品竞争不太激烈、产品差异化明显的时候见效。因为处于同一地理位置的消费者，受当地地理环境、气候条件、社会风俗、传统习惯的影响，消费者需求有一定的相似性。但是仅用地理因素来细分市场太笼统，因为即使在同一城市中，各类消费者的需求差别仍然很大，其购买行为也不一定相同。随着城市化进程的发展、流动人口的增加，地理细分在很多产品营销中难以见效，单纯以某一地理特征细分市场往往不能如实反映消费者的需求共性和差异。因此，企业在进行市场细分时常把地理变量与其他细分变量结合共同应用。

2、人口统计细分标准

由于消费者的欲望和使用程度与人口因素有着密切的联系，人口统计细分标准指的是消费者年龄、性别、家庭规模、家庭生活周期、收入水平、职业、文化程度、宗教、民族、种族等人口特征因素。这些人口特征方面的因素比其他因素更容易衡量，因此，人口统计细分因素一直是细分市场的重要依据。例如，性别细分一直运用于服装、美发、化妆品和杂志领域；以收人水平细分市场是汽车、服装等行业的习惯做法；按年龄将消费者分为青年、中年、老年等不同的消费者群体在食品、娱乐等企业很普遍。

但是，消费者的欲望和需求并不都与人口因素有因果关系，不同社会阶层的消费模式可能非常相似，而两个同样年龄、同样家庭结构和收入的人，具有完全不同的行为和态度，表现出不同的购买习惯、产品偏好，对广告也可能具有完全不同的反应。

1990年代后美国市场营销学家借鉴着人口世代的划分理论，策划了一系列行之有效的营销战略，甚至出现了市场奇迹。这是因为不同人口世代的消费者，其收入、兴趣、爱好、观念等等各不相同，对产品也就有着不同的需求和价值体验。世代细分以年龄为标准，融合价值观、人口出生率等重大社会事件来确定世代的出生时间，以价值观、生活方式描绘“世代”特征。同一时间段出生人群不只年龄相近，更因对流行文化、历史事件等社会标记有共同经历和记忆，一生中保留固有的消费价值观和行为，构成具有营销意义的群体。

    3、心理细分标准

心理状态直接影响着消费者的购买趋向，特别在比较富裕的社会中，顾客购买商品已不限于满足基本的生活需要，心理因素影响购买行为的力量更为突出。心理细分是根据消费者的个性特点、态度、兴趣、动机或生活方式等心理特征细分市场。心理细分是建立在价值观念和生活方式基础之上的。许多产品和服务都是通过心理细分来进行定位。如，不同国家或地区旅行者的动机呈现明显的不同。从我国市场看，国外游客的主导动机是欣赏我国几千年的文化古迹，参观我国现代化建设的成就．了解中国人民的生活方式、风土人情等等；广大华侨、港、澳、台同胞大多从乡土观念出发、因想念同宗亲人而归国旅行、探亲访友、寻根问祖，以社会交往为主导动机；国内长线旅行者主要出于文化方面的动机，多数人外出是为了游览祖国的名山大川，名胜古迹；国内短线旅行者主要是健康娱乐动机，利用节假日休息一下，娱乐一下，放松一下。

生活方式是影响消费者欲望和需求的一个重要因素。人们生活方式不同，对商品的需求也就不同。一个消费者的生活方式一旦发生变化，他就会产生新的需求。因此，越来越多的企业按照消费者不同的生活方式来细分市场，并按照生活方式不同的消费者群体来设计不同的产品和安排市场营销组合。生活方式是消费者在一段时期内较稳定的心理行为模式，集中体现了消费者内外各种影响因素的综合作用，在一定程度上弥补了以往因选用的细分标准而导致对各类消费群心理和行为描述不全面的缺陷。所以它在理论界和实业界得到广泛应用。 

    4、行为细分标准

消费者的消买行为在很大程度上由行为发生的情境决定，面对同一情境的刺激不同的消费者一般表现出相同的行为反应。行为细分标准是根据购买者对真实产品特性的知识、态度、使用与反应等行为将市场细分为不同的群体。行为细分标准包括购买时机和频率、追求的利益、使用情况和消费者对品牌的忠诚度等。例如，旅游市场的时间性、季节性非常突出，根据购买时机市场可以细分为旺季市场、淡季市场、平季市场以及节假日市场（如寒暑假市场、春节、中秋节、国庆节、五一节市场等）。根据方式的不同，市场可细分为包价团体市场、自助游市场和小包价一日游市场三类形式。依据旅游者的行为特征可将市场划分为观光型、体验型、参与型和休闲型四种细分市场类型。