市场营销信息系统的构成

延伸阅读：市场营销信息系统的构成

营销经理所需的信息一般来源于企业内部报告系统、营销情报系统和营销研究系统，再经过营销分析系统，即经过营销决策支持系统对获得的信息进行处理，使之对营销决策更为适用和有效。

（一）内部报告系统

    内部报告系统提供企业内部信息，以内部会计系统为主，同时辅之以销售报告系统，集中反映订货、销售、存货、现金流量、应收及应付账款等数据资料。营销管理人员通过分析这些信息，可以发现一些新的问题或新的机会；及时比较实绩与预测目标的差异；进而采取切实可行的改进措施。

 内部报告系统的核心是订单--收款循环。订货部门要及时处理推销员、经销商和顾客提交的订单，仓储部门及时发货，发票副本、运单和账单或其复印件，应及时分送有关部门。销售报告系统应向公司经理及时提供全面、准确的生产、经营信息，以利掌握时机，更好地处理进、销、存、运等环节的问题，在市场竞争中处于有利地位。新型的销售报告系统的设计，应符合使用者的需要，要求及时、准确，简单化、格式化，实用性、目的性很强，真正有助于营销决策。

（二）营销情报系统

    内部报告系统主要用于向管理人员提供内部运营“结果资料”，而市场营销情报系统则用于提供外部环境的“变化资料”，帮助解释前者并指明未来的新机会及问题。

    营销情报系统指市场营销管理人员用以了解有关外部环境发展趋势的信息的各种来源与程序。

    收集外部信息的方式主要有四种：(1)无目的的观察。无既定目标，在和外界接触时留心收集有关信息。（2)有条件的观察。并非主动探寻，但有一定目的性，对既定范围的信息作任意性接触。(3)非正式的探索。为取得特定信息进行有限的和无组织的探索。(4)有计划的收集。按预定的计划、程序或方法，采取审慎严密的行动，来获取某一特定信息。

    营销情报的质量和数量决定着企业营销决策的灵活性和科学性，进而影响企业的竞争力。为扩大信息的来源和提高信息的质量，企业通常采取以下措施改进信息收集工作：

1.训练并鼓励销售人员发现并及时报告最新进展。企业必须让销售人员意识到自己作为情报来源的重要性。例如，企业可以要求销售人员观察客户使用其产品的新方法，从中可能可以发掘出新产品的构思。

2.鼓励分销商、零售商和其他中间商向企业反馈重要情报。中间商等通常与客户和竞争对手关系密切，因此他们能够提供一些重要的情报。例如，可以通过研究产品被大量卖出的时间，来决定产品的推广时间等。

3.利用外部专业人员收集市场信息。例如可以聘请“神秘客户”进店考察，来发现产品和服务的质量问题，以及其他的信息。

4.研究竞争对手。公司可以利用一些企业内部和外部的网络来研究竞争对手，例如购买竞争对手的产品，参加展销会，收集竞争对手的广告，咨询供应商，与竞争对手员工交谈等等来获取竞争对手的信息。

5.建立客户顾问小组。可以邀请具代表性、购买规模最大、坦诚而具有话语权的客户对产品进行反馈。

6.利用政府数据资源。例如人口波动、族群特征和家庭结构的变化等一些人口统计信息就可以中国国家统计局或美国国家统计局的数据来了解。

7.从外部研究机构购买信息。一些著名的数据供应商专门从事收集各种类别的产品销售信息和消费者对各种媒体的接触情况。向这些研究机构购买信息的成本要比营销人员自己去收集低的多。

（三）营销调研系统

市场营销调研指系统地设计、搜集、分析和报告与特定营销环境有关的资料和研究结果。菲利普·科特勒曾将营销调研定义为“通过信息而把消费者、顾客、大众及营销人员联结起来的职能。”这些信息是指营销机会与问题，被用以开展、修正和评估营销活动，监视营销绩效，增进对营销过程的了解。

    营销调研系统的研究程序和方法在下一节中阐述。

（四）营销分析系统

    营销分析系统指企业以一些先进技术分析市场营销数据和问题的营销信息子系统。完善的营销分析系统，通常由资料库、统计库和模型库三部分组成。

    1.资料库。有组织地收集企业内部和外部资料，营销管理人员可随时取得所需资料进行研究分析。内部资料包括销售、订货、存货、推销访问和财务信用资料等；外部资料包括政府资料、行业资料、市场研究资料等。

    2.统计库。指一组随时可用于汇总分析的特定资料统计程序。其必要性在于：实施一个规模庞大的营销研究方案，不仅需要大量原始资料，而且需要统计库提供的平均数和标准差的测量，以便进行交叉分析；营销管理人员为测量各变数之间的关系，需要运用各种多变数分析技术，如回归、相关、判别、变异分析以及时间序列分析等。统计库分析结果将作为模型的重要投入资料。

    3.模型库。模型库是由高级营销管理人员运用科学方法，针对特定营销决策问题建立的，包括描述性模型和决策模型的一组数学模型。描述性模型主要用于分析实体分配、品牌转换、排队等候等营销问题；决策模型主要用于解决产品设计、厂址选择、产品定价、广告预算、营销组合决策等问题。