市场营销环境分析

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（一）微观环境和宏观环境

除了政治法律环境，影响企业经营的环境主要可分为微观环境和宏观环境。微观环境包括企业内部、渠道企业、顾客、竞争者、公众等五个方面，宏观环境包括人口环境、经济环境、自然环境、科技环境、社会文化环境、以及前面提及的政治法律环境。

（二）分析综合环境

一般情况下，企业面临的营销环境都是机会与威胁并存，利益与风险同在的综合环境。在营销管理中，常用环境分析综合评价图来分析企业面对的环境。

(1)理想环境，即高机会低威胁环境。这个环境是企业难得的好环境。企业应当及时抓住机遇，开拓市场，创造良好的经济效益。

(2)冒险环境，即高机会高威胁环境。这种环境既存在较大利益又面临着较大的风险，企业必须加强调查研究，进行全面的环境分析，发挥企业的优势，审慎决策，降低风险，争取利益。

(3)成熟环境，即低机会低威胁环境。这是一种较为平稳的环境。企业一方面要按常正常运营以取得平均利润；另一方面要积蓄力量，进入理想环境。

(4)困难环境，即低机会高威胁环境。这是—种风险大于机会的环境，企业必须想办法扭转局面，如果大势已去，无法扭转，则必须果断决策，转移目标市场，重新定位以求发展。面临不同的威胁及机会环境，企业营销部门要制订恰当的营销对策，慎重行事。因为，有需求未必有市场，有市场未必有顾客，或者虽然有顾客，但目前又未必是一个好市场，种种机会也许是个陷阱，而看上去是陷阱的也许是个好机会。

   企业通过市场营销环境分析，目的是要寻找市场机会，避开环境威胁。