消费者购买决策过程

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消费者决策过程是介于营销战略和营销结果之间的中间变量。也就是说，营销战略所产生的营销结果是由战略与消费者决策过程的相互影响所决定的。只有消费者感到产品能满足某种需要，并觉得物有所值才会去购买，公司才能达到营销效果。消费者决策过程的一般模式为：问题认知→搜寻信息→评价备选方案→ 购买决策→ 购后评价。

一 问题认知

消费者认识到自己有某种需要时，是其决策过程的开始，也是购买活动的起点。这种需要可能是由内在的刺激引起的，也可能是受到外界的某种刺激引起的。例如看到同事在炫耀刚买的新款苹果手机，自己也想购买；或者是内外两方面因素共同作用的结果。因此，营销者应注意不失时机地采取适当措施，安排诱因以唤起和强化消费者的需要。

二 搜寻信息

消费者的需要不是都能立刻满足的，更多的时候消费者需要寻找一定的信息，这个时候大多数消费者会回忆起少数几个可以接受的备选品牌。这些可接受的品牌，是在随后的内、外部信息搜寻过程中消费者进一步搜集信息的出发点。因此，营销者非常关注他们的品牌是否落入大多数目标消费者的考虑范围。

消费者内部信息，即储存在记忆中的信息可能是通过以前的搜集或个人经验主动地获得，也可能是经低介入度学习被动地获得。除了从自己的记忆中获得信息，消费者还可以从四种主要的来源获得外部信息：①个人来源，如家庭和亲友；②公众来源，如消费者协会、政府机构；③商业来源，如销售人员、广告；④经验来源，如产品的直接观测与试用。消费者在购买某一商品前，应从事较为广泛的外部信息搜集，然而也应看到信息的获取是需要成本的。搜集信息除了花费时间、精力和金钱外，消费者通常还要放弃一些自己所喜欢的其他活动。所以，消费者进行外部信息搜集止于一定的水平。

三 评价备选方案

消费者得到的各种有关信息可能是重复的，甚至是互相矛盾的，因此还要进行分析、评估和选择，就有了一个比较评价的筛选过程。顾客对自己所要购买的产品或者服务会列出一系列自己认为重要的属性，而对各种属性的重要性作为决定取舍的原则。通常情况下，产品的属性是购买者所考虑的首要问题；不同消费者对产品的各种性能给予的重视程度不同，或评估标准不同。

评价标准是消费者针对特定问题而考虑的各种特性和利益。它们是消费者根据特定消费问题，用来对不同品牌进行比较的依据。消费者应用的评价标准的数量、类型和重要程度因消费者和产品类别的不同而不同。在运用评价标准制订营销策略时，关键的一步是衡量以下三个问题：①消费者应用了哪些评价标准；②消费者在每一标准上对各个备选对象的看法如何；③每个标准的相对重要性如何。对于像价格、尺寸和色彩等的评价标准，消费者很容易准确判断。另外一些标准，如质量、耐久力和健康属性等的评价则需要一定的学习和调查了解。评价的对象不仅仅是产品还可能是服务，选择合适的经销商也是评价的内容之一。

四 购买决策

购买的决策包含产品属性决策、产品种类决策、产品品牌决策、购买时机决策、购买数量决策、购买地点决策、付款方式决策等。在消费者对商品信息进行比较和评选后，已形成购买意愿，然而从购买意图到决定购买之间，还要受到两个因素的影响：

1．他人的态度，比如某个同学要购买高档手机，如果家人坚决反对，他的购买意向就会降低。反对态度愈强烈，或持反对态度者与购买者关系愈密切，修改购买意图的可能性就愈大；

2．意外的情况，如果发生了意外的情况，例如涨价或者选购时销售人员服务态度恶劣等，则很可能改变购买意图。

五 购后评价

购后评价通过两方面体现：1.购后的满意程度；2.购后的活动。消费者购后的满意程度取决于消费者对产品的预期性能与产品使用中的实际性能之间的对比。用函数表示为：

S=f（E，P）

其中S表示消费者满意程度；E表示消费者对产品的期望，P表示产品的可感知性能。如果P>E，则消费者会很满意；P=E，则消费者会基本满意；P<E，则消费者会不满意。

购买后的满意程度决定了消费者的购后活动，决定了消费者是否重复购买该产品，决定了消费者对该品牌的态度，并且还会影响到其他消费者，形成连锁效应。